Come Oakley è diventato così cool

Di Murray Clark

Metti ogni tipo di occhiali da sole Oakley in una stanza ed è proprio... la coalizione. Ci sono i ciclisti. Il che ha senso dato che l'etichetta californiana si appoggia da tempo alla tecnologia specifica per lo sport. Ma ci sono anche spacciatori australiani, padri del Surrey, principessa Anna e fratelli paramilitari che credono che sia loro diritto dato da Dio difendere il grande stato del Wisconsin su base volontaria. Sembra tutto molto apocalittico nel cast di un film di serie B.

Ma nonostante il caos, Oakley è rinato come un blockbuster dell'abbigliamento maschile. Forse è stato favorito dalla reintroduzione da parte di Prada delle fasce avvolgenti sulle passerelle dopo il 2021. Forse è stato sollevato dalla saga infinita dei gorpcore, in cui i dirigenti creativi a sei cifre amano vestirsi da montanari a cui piace ancora usare le mappe nell'era del navigatore satellitare. Qualunque sia la ragione, le azioni del marchio sono piene di tipi di moda. Non è così strano vedere un paio di Oakley alle feste delimitate o accanto alle piscine sul tetto per "solo ospiti". E per ogni vero papà blu che rivuole il suo paese, ora c'è un ragazzo muscoloso a un rave queer, e un pedante d'arte di metà anni '20 a Hackney, e una donna slanciata che si è trasferita a Berlino per riqualificarsi come DJ senza un qualcosa di tedesco o di vinile: tutti recentemente convertiti al gospel del marchio. Oakley è di nuovo bello. Lo è da un bel po' di tempo.

Il lento ritorno all'hype è sempre stato parte del piano di battaglia, afferma Brian Takumi, vicepresidente di Brand Soul di Oakley. È un titolo di lavoro molto tecnologico per un uomo che sembra l'esatto opposto: indossa un berretto da baseball, una semplice maglietta bianca ed è molto disponibile. "Lavoro a Oakley da 25 anni, e tutto questo tempo ha significato che possiamo finalmente mettere nero su bianco cosa sia Oakley", dice su Zoom da un angolo del quartier generale della California (cercalo subito su Google: sembra come un'astronave della serie Alien prima che gli alieni arrivassero e rovinassero tutto). “Uno dei nostri principi è 'progettare per il futuro, realizzare per il presente'. Sfortunatamente per Oakley, ci sono voluti 20 anni perché il mondo si mettesse al passo con ciò che stavamo facendo nel 1998, ma le tendenze seguono cicli di circa 20 anni. C'è voluto così tanto tempo prima che la gente dicesse 'wow, questa roba era piuttosto rivoluzionaria'."

Potrebbe sembrare una sciocchezza aziendale. Ma Oakley era, ed è, rivoluzionario in un recentissimo stile retrofuturista. Gli archivi di Oakley servono da promemoria per le nostre previsioni passate; vecchie idee su come sarebbero i nostri giorni più nuovi. Dobbiamo ancora realizzare un mondo che assomigli al Quinto Elemento. Ma la visione di quel futuro a metà degli anni '80 è diventata iconica di per sé - e Oakley, con le sue montature sagomate e nomi di modelli vagamente bellicosi come Jawbreaker, Crosshair, Plazma e così via - si adatta a quell'immagine di pistole laser e ragazze dei videogiochi. .

Mentre la Gen Z scava ancora una volta il fenomeno Y2K, la fede incrollabile di Oakley nella propria visione ha visto il marchio godere del successo 2.0 su un progetto 1.0. Ma ragionare semplicemente sul ritorno del marchio nella macchina del tempo delle tendenze calde è riduttivo. Sebbene i rapporti sui profitti e sulle perdite siano ben custoditi, varie fonti stimano che i ricavi di Oakley supereranno la soglia dei 500 milioni di dollari, mentre la società madre EssilorLuxxotica ha registrato un aumento del 9,4% dei ricavi lo scorso trimestre raggiungendo i 6,49 miliardi di dollari. I ragazzi delle feste di TikTok in fascia sono molto influenti. Ma devono esserci altre forze in gioco per ottenere quel tipo di denaro.

C'è il fatto che Oakley non assomiglia molto agli altri marchi di occhiali. Jim Jannard, un fanatico del motocross che fondò il marchio nel 1975 e lo vendette per 2,1 miliardi di dollari 32 anni dopo, è qualcosa di misterioso nella sua vita post-ombra. Dopo aver abbandonato la University of Southern California, iniziò a vendere parti di motociclette dalla sua auto. L'azienda si chiamava Oakley in onore del suo cane. Ha iniziato a produrre maschere da sci e occhiali da sole che, dopo essere stati indossati dal ciclista Greg LeMond dal 1989 (è un pezzo grosso, ha vinto tre volte il Tour de France), hanno visto il profilo di Oakley crescere fino a diventare il marchio che conosciamo oggi. E non si trattava solo di occhiali da sole: Oakley iniziò ad estendersi anche all'abbigliamento, agli accessori e persino alle scarpe da ginnastica ancora in produzione. Per un certo periodo, nei primi anni 2000, Oakley non avrebbe potuto volare più in alto.